Từng là biểu tượng gắn liền với văn hóa pizza kiểu Mỹ, Pizza Hut giờ đây lại đang bước vào một giai đoạn đầy thử thách. Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ăn uống cạnh tranh khốc liệt, tuổi đời thương hiệu không còn là “lá chắn” đảm bảo sự an toàn nếu doanh nghiệp chậm thích nghi với thói quen tiêu dùng mới.
Thu hẹp để tồn tại
Yum! Brands - tập đoàn mẹ của Pizza Hut, KFC và Taco Bell mới đây xác nhận sẽ đóng cửa 250 nhà hàng Pizza Hut tại Mỹ ngay trong nửa đầu năm. Con số này chiếm khoảng 3% tổng hệ thống tại thị trường nội địa, không quá lớn về mặt tỷ lệ nhưng lại mang ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ, bởi Pizza Hut từng là một trong những trụ cột quan trọng nhất của tập đoàn.
Theo ban lãnh đạo Yum! Brands, các cửa hàng bị đóng cửa đều thuộc nhóm hoạt động kém hiệu quả, không còn đủ khả năng bù đắp chi phí trong bối cảnh lạm phát kéo dài, giá thuê mặt bằng tăng cao và chi phí nhân công leo thang. Quyết định này là kết quả của quá trình rà soát chiến lược được triển khai từ cuối năm trước, khi tập đoàn đánh giá lại hiệu suất toàn bộ danh mục thương hiệu.
Đáng chú ý, Yum! Brands cũng để ngỏ khả năng thoái vốn khỏi Pizza Hut nếu chuỗi này không còn đáp ứng được kỳ vọng tăng trưởng dài hạn. Việc một tập đoàn F&B lớn sẵn sàng cân nhắc bán đi thương hiệu từng dẫn đầu toàn cầu cho thấy áp lực phân bổ nguồn lực đang trở nên khắt khe hơn bao giờ hết.
Pizza Hut vì thế đứng trước lựa chọn mang tính bước ngoặt: hoặc tái cấu trúc mạnh mẽ để tìm lại đà tăng trưởng, hoặc dần bị đẩy xuống vị trí thứ yếu trong chiến lược của công ty mẹ.
Yum! Brands - tập đoàn mẹ của Pizza Hut, KFC và Taco Bell mới đây xác nhận sẽ đóng cửa 250 nhà hàng Pizza Hut tại Mỹ.Khi hoài niệm không còn đủ sức bán hàng
So với các đối thủ, sự hụt hơi của càng lộ rõ. Domino’s Pizza tiếp tục mở rộng thị phần nhờ hệ thống giao hàng tối ưu, nền tảng số hóa hiệu quả và định vị rõ ràng về sự tiện lợi. Trong khi đó, Pizza Hut vẫn loay hoay giữa mô hình nhà hàng truyền thống và dịch vụ giao tận nơi, chưa xác định được lợi thế cạnh tranh nổi bật.
Doanh số tại các cửa hàng hiện hữu của Pizza Hut đã giảm 3% trong quý gần nhất, một tín hiệu cho thấy lượng khách quen đang thu hẹp. Các chương trình khuyến mãi như pizza giá rẻ từng được tung ra nhằm kích cầu, nhưng trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, giá thấp thôi là chưa đủ nếu trải nghiệm không thực sự khác biệt.
Thậm chí, chiến lược “giá rẻ” còn có nguy cơ làm mờ hình ảnh thương hiệu, khiến Pizza Hut rơi vào thế lưng chừng: không còn đủ hấp dẫn ở phân khúc cao cấp, nhưng cũng không thật sự vượt trội ở nhóm bình dân.
Ánh sáng từ thương hiệu khác, cái bóng đè lên Pizza Hut
Trái ngược với bức tranh ảm đạm của Pizza Hut, Taco Bell lại nổi lên như động lực tăng trưởng chính của Yum! Brands với mức tăng doanh số 7% trong cùng kỳ. Chuỗi này liên tục làm mới thực đơn, khai thác mạnh yếu tố văn hóa đại chúng và kết nối hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z.
KFC cũng ghi nhận mức tăng trưởng nhẹ sau khi áp dụng các cải tổ về quản lý và vận hành. Điều này cho thấy chiến lược tái phân bổ nguồn lực nội bộ của Yum! Brands đang phát huy hiệu quả nhưng đồng thời cũng làm nổi bật sự tụt lại phía sau của Pizza Hut.
Trong bối cảnh tập đoàn buộc phải chọn nơi đặt cược cho tương lai, Pizza Hut ngày càng giống một di sản nặng gánh hơn là động cơ tăng trưởng. Diễn biến này phản ánh xu hướng chung của ngành F&B: các tập đoàn sẵn sàng hy sinh thương hiệu lâu đời nếu không còn phù hợp với hành vi tiêu dùng mới.
Pizza Hut có thể vẫn còn cơ hội để tái sinh, nhưng rõ ràng thời gian không còn nhiều. Trong cuộc đua mà tốc độ đổi mới quyết định sự sống còn, hoài niệm thôi là chưa đủ để giữ chân khách hàng.
