Vào một buổi chiều oi ả năm 1936, ông Sylvan Goldman - chủ chuỗi siêu thị Humpty Dumpty ở Oklahoma đang ngồi trong văn phòng, lặng lẽ quan sát khách hàng của mình. Họ đến với giỏ hàng đầy hứng khởi, rồi bỏ dở giữa chừng khi hai tay đã chật cứng túi đồ. Goldman nhận ra: họ không ngừng muốn mua thêm, họ chỉ… hết tay để xách.
Đó là khoảnh khắc làm thay đổi lịch sử bán lẻ thế giới.
“Giải phóng đôi tay - mở rộng sức mua”
Khi phần lớn các nhà bán lẻ thời đó chỉ nghĩ đến giảm giá hay quảng cáo, Goldman lại đặt câu hỏi khác: “Nếu khách hàng được tự do đôi tay, liệu họ có mua nhiều hơn?”
Sylvan Goldman người đầu tiên nghĩ ra việc sử dụng xe đẩy trong siêu thịNhìn quanh văn phòng, ánh mắt ông dừng lại ở một chiếc ghế gấp. Ý tưởng lóe lên: nếu gắn bánh xe vào chiếc ghế này, thêm giỏ chứa hàng, có phải người mua sẽ vừa đi, vừa đẩy, vừa chọn đồ thoải mái hơn không? Cùng với người thợ cơ khí Fred Young, ông tạo nên nguyên mẫu đầu tiên: một khung kim loại có bánh xe, trên đặt hai giỏ dây kim loại có thể tháo rời. Goldman gọi phát minh ấy là “folding basket carrier” (giỏ hàng gấp có bánh xe). Nghe đơn giản, nhưng đó chính là chiếc xe đẩy siêu thị đầu tiên trong lịch sử.
4/6/1937: Ngày thế giới “đẩy” thay vì “xách”
Ngày 4 tháng 6 năm 1937, tại cửa hàng Humpty Dumpty ở Oklahoma City, Goldman chính thức ra mắt phát minh của mình. Trên tấm biển quảng cáo ghi dòng chữ: “Bạn sẽ không bao giờ phải xách giỏ nặng nữa!”.
Nhưng phản ứng đầu tiên lại hoàn toàn đi ngược với kỳ vọng. Phụ nữ cho rằng việc đẩy xe trông giống xe nôi nhìn quá kỳ cục. Đàn ông thì thấy “đẩy xe” là biểu hiện của yếu đuối. Khách hàng nhìn chiếc xe mà ngại ngần, tránh sang bên.
Việc mua sắm đang được nâng cấp hơn Goldman không bỏ cuộc. Ông thuê người 1 dàn người mẫu cả nam lẫn nữ đẩy xe trong cửa hàng như thể đó là việc hiển nhiên. Ông đặt họ ngay lối vào, tươi cười chào khách, tạo nên một hình ảnh quen thuộc, dễ chấp nhận. Và rồi, từng chút một, mọi người bắt đầu đẩy xe thật.
Ba năm sau, Goldman được cấp bằng sáng chế số US 2,196,914, đánh dấu bước ngoặt của ngành bán lẻ. Khi mô hình “tự chọn hàng” (self-service) lan rộng khắp nước Mỹ, xe đẩy trở thành vật dụng không thể thiếu trong mọi siêu thị. Không gian mua sắm được thiết kế lại: lối đi rộng hơn, quầy hàng thấp hơn, hàng hóa trưng bày theo “lộ trình xe đẩy”. Khách ở lại lâu hơn, mua nhiều hơn, và doanh thu siêu thị tăng vọt. Nhiều nghiên cứu sau này cho thấy, các cửa hàng có xe đẩy đạt doanh số cao hơn rõ rệt so với những nơi khách vẫn phải xách giỏ tay.
Những bà nội trợ dần quen với sự tiện lợi của xe đẩyXe đẩy siêu thị lan từ Oklahoma đến New York, rồi sang châu Âu, châu Á và trở thành biểu tượng toàn cầu của tiêu dùng hiện đại.
Bài học từ một phát minh “nhỏ mà vĩ đại”
Sylvan Goldman không chỉ phát minh ra một công cụ, ông tạo ra cách nhìn mới về hành vi con người. Ông hiểu rằng: khách hàng không hành động theo lý trí, mà theo sự tiện lợi. Họ không cần lời thuyết phục, họ cần một lựa chọn dễ dàng hơn.
Câu chuyện về chiếc xe đẩy là minh chứng cho nguyên lý kinh điển trong đổi mới: “Muốn thay đổi kết quả, đừng bắt đầu từ lý tưởng – hãy bắt đầu từ ma sát nhỏ nhất trong thực tế”.
Bức tượng Sylvan Goldman và phát minh của ôngPhát minh ấy đã mở ra thời kỳ vàng son của ngành bán lẻ, giúp định hình mô hình siêu thị tự phục vụ và đặt nền móng cho những cải tiến sau này: giỏ hàng thông minh, thanh toán không chạm, thương mại điện tử, tất cả đều mang cùng một triết lý mà Goldman khởi đầu. Sylvan Goldman qua đời năm 1984, hưởng thọ 86 tuổi. Ông không phải tỷ phú, nhưng tên ông gắn liền với một trong những phát minh thay đổi hành vi tiêu dùng nhân loại.
Ngày nay, từ những trung tâm thương mại ở Tokyo đến chợ Walmart ở Mỹ, chiếc xe đẩy vẫn lăn bánh trên nền gạch sáng loáng như một lời nhắc về tầm nhìn giản dị mà thiên tài: “Hãy để khách hàng đẩy giỏ hàng, chứ đừng để họ dừng lại vì không còn tay để mua thêm”.
