Một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy cuộc chiến giá cả trong thương mại điện tử Trung Quốc là sự can thiệp của thuật toán. Các nền tảng như Douyin (thuộc ByteDance), Taobao, Pinduoduo và JD.com đã sử dụng thuật toán để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy những sản phẩm có mức giá thấp nhất nhằm tối đa hóa lượng tương tác của người dùng.
Thuật toán không chỉ định hướng hành vi tiêu dùng mà còn tác động trực tiếp đến các nhà bán hàng. Để duy trì khả năng cạnh tranh, nhiều thương gia buộc phải giảm giá liên tục, chấp nhận lợi nhuận cận biên hoặc thậm chí chịu lỗ để duy trì doanh số. Điều này tạo ra một cuộc đua xuống đáy, nơi chỉ những sản phẩm giá rẻ nhất mới có cơ hội xuất hiện trước mắt người tiêu dùng.
Zhong Shanshan, nhà sáng lập thương hiệu nước uống Nongfu Spring, đã thẳng thắn chỉ trích ByteDance vì hệ thống thuật toán của Douyin vô tình thúc đẩy nội dung giật gân và ép giá bán lẻ, gây tổn hại đến doanh nghiệp. Tương tự, Ye Guofu, người sáng lập chuỗi bán lẻ Miniso, cũng lên tiếng cáo buộc Douyin đặt lợi ích của mình lên trên quyền lợi của thương gia, bằng cách thu phí quảng cáo cao và thao túng thuật toán để ép các thương hiệu vào cuộc chiến giá cả.
 |
| Chiêu bài giá rẻ đã hết thời. Ảnh minh họa |
>> Mỗi tuần gần 3.200 gian hàng 'bay màu' trên Shopee, TikTok, Lazada
Dưới sức ép của chính sách giá thấp, nhiều thương hiệu lớn đã phải đối mặt với áp lực tài chính nghiêm trọng. Điển hình là sự sụp đổ gần đây của KUB, một thương hiệu chuyên cung cấp sản phẩm cho bà bầu. Dù đạt được doanh số đáng kể, nhưng việc phụ thuộc vào mô hình bán hàng dựa trên giá thấp khiến KUB không thể bù đắp chi phí chuỗi cung ứng. Khi tỷ lệ hoàn trả tăng cao, lợi nhuận sụt giảm mạnh, doanh nghiệp này nhanh chóng rơi vào khủng hoảng và phải đóng cửa.
Không chỉ riêng KUB, sự sụp đổ của Beixiazhu, một thương hiệu khác trong ngành thương mại điện tử, là minh chứng rõ ràng cho tác động tiêu cực của mô hình cạnh tranh quá mức. Nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn cũng đang phải vật lộn để tồn tại khi biên lợi nhuận bị bóp nghẹt bởi chính sách giá rẻ.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bắt đầu cảm thấy vỡ mộng. Việc các nền tảng liên tục quảng bá những sản phẩm giá rẻ đã dẫn đến chất lượng hàng hóa ngày càng suy giảm. Sự thiếu minh bạch trong cách thức thuật toán ưu tiên sản phẩm cũng khiến nhiều khách hàng mất niềm tin vào nền tảng thương mại điện tử. Điều này đặt ra bài toán hóc búa cho các công ty: làm thế nào để duy trì sự hấp dẫn của nền tảng mà không phụ thuộc quá nhiều vào giá rẻ?
Trước những hệ lụy ngày càng rõ ràng, các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đã buộc phải điều chỉnh chiến lược để tìm kiếm sự bền vững dài hạn. Douyin, sau khi chứng kiến tốc độ tăng trưởng tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) chậm lại, đang tiến hành hiệu chỉnh thuật toán nhằm cân bằng giữa giá cả và giá trị thương hiệu.
Alibaba cũng không đứng ngoài cuộc. Taobao và Tmall Group – hai nền tảng thương mại điện tử chủ lực của tập đoàn này – đang thực hiện chính sách khuyến khích doanh nghiệp phát triển theo hướng bền vững hơn, thay vì chỉ chạy theo giá thấp. Một trong những động thái quan trọng của Alibaba là việc miễn phí phần mềm hàng năm cho các thương gia trên Tmall, giúp họ giảm chi phí vận hành và có điều kiện đầu tư vào chất lượng sản phẩm.
 |
| Các nền tảng TMĐT bây giờ khuyến khích doanh nghiệp phát triển theo hướng bền vững hơn, thay vì chỉ chạy theo giá thấp. Ảnh minh họa |
>> Kỷ lục 13,8 tỷ USD: Ai đang thống trị thương mại điện tử Việt Nam?
Pinduoduo, nền tảng nổi tiếng với mô hình mua chung giá rẻ, cũng đã cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ phí giao dịch cho các thương gia có chất lượng sản phẩm cao. Đồng thời, nền tảng này đang giảm phí công nghệ và tiền đặt cọc để hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào giá bán thấp.
Một sự thay đổi quan trọng khác đến từ WeChat. Không giống như các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, WeChat tận dụng hệ sinh thái mạng xã hội để xây dựng trải nghiệm mua sắm dựa trên nội dung và sự kết nối với thương hiệu. Các nhãn hàng cao cấp như Hermes, Chanel và Dior đã nhanh chóng tận dụng nền tảng này để tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và bền vững hơn.
Dù các nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược, nhưng việc thay đổi mô hình kinh doanh không thể diễn ra trong một sớm một chiều. Một trong những rào cản lớn nhất là thói quen của người tiêu dùng. Sau nhiều năm quen với các chương trình giảm giá mạnh mẽ, nhiều khách hàng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm rẻ nhất thay vì quan tâm đến chất lượng hoặc giá trị thương hiệu.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần thời gian để thích nghi với môi trường mới. Việc chuyển từ mô hình kinh doanh dựa vào chiết khấu sang tập trung vào xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư lớn vào sản phẩm, marketing và dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra, các chính sách kinh tế vĩ mô của Trung Quốc cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình tương lai của thương mại điện tử. Chính phủ Trung Quốc đã đưa ra nhiều biện pháp kích thích kinh tế nhằm hỗ trợ doanh nghiệp, nhưng hiệu quả của những chính sách này có thể cần thêm thời gian để thể hiện rõ ràng.
>> Sàn TMĐT phải nộp thuế cho người bán: Ngăn ngừa thất thu thuế, tạo môi trường bình đẳng và minh bạch
