Ghi nhận tại nhiều điểm bán cho thấy các thương hiệu quốc tế và hệ thống lớn kích hoạt khuyến mãi từ giữa tháng, kéo khách đến sớm. Nhân viên một cửa hàng Adidas tại Vincom Đồng Khởi (TP.HCM) cho biết lượng khách tăng từ 50% đến 100% so với ngày thường trong thời gian cửa hàng chạy khuyến mãi từ 18–30/11, cửa hàng phải liên tục bổ sung hàng để đáp ứng nhu cầu.
Sở dĩ người tiêu dùng “đi trước” có hai lý do chủ yếu. Thứ nhất, các mặt hàng hiệu như giày thể thao, túi xách, mỹ phẩm nhập khẩu dễ hết size hoặc hết mẫu, khiến khách lo ngại “chậm một nhịp” sẽ mất cơ hội mua sản phẩm ưng ý. Nhiều người kể rằng năm ngoái họ đã hụt sản phẩm yêu thích, nên năm nay tranh thủ ghé sớm và mua được số lượng lớn hơn với mức giảm 30–50%.
Thứ hai, năm nay có các chương trình quy mô do cơ quan quản lý, trung tâm thương mại phối hợp tổ chức, phân tán khuyến mãi để giảm áp lực tại điểm bán. Chẳng hạn, “City Sale” đợt 2 do Sở Công Thương TP.HCM triển khai diễn ra từ 15/11/2025 đến 4/1/2026 tại nhiều điểm, quy tụ hàng trăm thương hiệu với mức giảm lên đến 80%, tạo thêm một “mùa khuyến mãi” dài thay vì chỉ tập trung vào một ngày.
Người Việt tập trung săn hàng hiệu nhân dịp Black Friday. Ảnh minh họaCác số liệu bán hàng bước đầu cũng cho thấy sức mua tại các hệ thống lớn vượt dự báo. Nhiều thương hiệu báo cáo doanh số tháng 11 tăng mạnh so với tháng trước. Hệ thống thời trang Pierre Cardin & Oscar cho biết doanh số tháng 11 tăng tới 50% so với tháng 10 và một chương trình giảm giá đồng hệ thống giảm tới 50% với hơn 250.000 sản phẩm tham gia. Tất cả cho thấy phân khúc “hàng hiệu” đang là tâm điểm của làn sóng mua sắm.
Tuy nhiên, không phải mọi cửa hàng được hưởng lợi. Ở những tuyến phố bán lẻ truyền thống, nhiều nơi treo biển giảm đến 80–90% vẫn vắng khách. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng, so sánh giá online và né những khuyến mãi không minh bạch. Một số chuyên gia bán lẻ nhận định chính sự bão hòa khuyến mãi và “chiêu trò” tăng giá rồi giảm đã làm giảm niềm tin của người mua đối với các chương trình giảm giá của cửa hàng nhỏ lẻ.
Đây là cơ hội để người tiêu dùng sở hữu những món hàng chất lượng, đến từ thương hiệu uy tín với giá cực hời. Ảnh minh họaSự phân hoá này còn thể hiện ở kênh online. Nền tảng thương mại điện tử và trang bán hàng của các thương hiệu lớn báo cáo lượng đơn tăng mạnh, nhiều người tiêu dùng ưu tiên đặt trước qua mạng, trong khi số lượt khách đến cửa hàng nhỏ giảm. Tín hiệu này khiến nhiều chuỗi lớn tận dụng cả hai kênh, offline lấp đầy trải nghiệm, online giữ doanh số và giảm rủi ro tồn kho.
Chuyên gia bán lẻ cho rằng xu hướng hiện hữu phản ánh hai thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng: lựa chọn thực dụng hơn và tính toán kỹ lưỡng hơn. Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều áp lực, người tiêu dùng chỉ “mạnh tay” cho những dịp thực sự có giá trị (đồ mùa, đồ dùng dài hạn, thương hiệu uy tín). Đồng thời, thói quen so sánh giá, đọc đánh giá sản phẩm và ưu tiên chính sách đổi trả đang khiến các chiến dịch giảm giá thiếu minh bạch khó thu hút.
Đối với nhà bán lẻ, bài toán giờ không chỉ là “giảm bao nhiêu” mà là “giảm như thế nào” để vừa bảo đảm lợi nhuận vừa duy trì niềm tin khách hàng. Các chuỗi lớn đang dùng chiến lược giảm sớm, giảm theo gói và thêm ưu đãi cho hóa đơn lớn để kéo khách trung thành; trong khi nhiều cửa hàng nhỏ cần minh bạch về nguồn gốc, niêm yết giá cơ sở và tạo trải nghiệm mua sắm khác biệt để cạnh tranh.
