Theo nghiên cứu của nền tảng quản lý nhà hàng – quán cà phê iPOS phối hợp với Nestlé Professional, doanh thu ngành đồ uống tại Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 125.485 tỷ đồng, tăng 6,1% so với năm trước. Tính trung bình, người Việt chi gần 344 tỷ đồng mỗi ngày cho các loại đồ uống như cà phê và trà sữa.
Dù vẫn tăng trưởng, tốc độ này thấp hơn đáng kể so với giai đoạn trước. Năm 2023, doanh thu ngành đồ uống tăng tới 20,5%, còn năm 2024 đạt 13,4%, cho thấy xu hướng tăng trưởng đã giảm tốc trong hai năm liên tiếp. Sự thay đổi này phản ánh bối cảnh tiêu dùng thận trọng hơn khi chi phí sinh hoạt và áp lực tài chính gia tăng.
Khảo sát hơn 3.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy thói quen sử dụng đồ uống bên ngoài đang thay đổi rõ rệt. Tỷ lệ người uống cà phê hoặc trà sữa mỗi ngày giảm từ 18,2% xuống còn 13,6%. Trong khi đó, nhóm sử dụng 1–2 lần mỗi tuần tăng lên 38,19%, trở thành nhóm khách hàng lớn nhất của thị trường.
Tỷ lệ người uống cà phê, trà sữa mỗi ngày đã giảm xuống. Ảnh minh họaNhóm khách hàng uống ít lại có xu hướng chi tiêu cao hơn. Những người chỉ uống 1–2 lần mỗi tháng thường sẵn sàng trả trên 71.000 đồng mỗi lần, coi đây như một trải nghiệm tự thưởng. Ngược lại, nhóm uống hằng ngày lại ưu tiên mức giá thấp, thậm chí dưới 20.000 đồng mỗi lần, để tối ưu ngân sách cho thói quen tiêu dùng lặp lại.
Trong bức tranh chung của thị trường, mức giá 35.000–50.000 đồng được xem là “vùng lõi”, nơi tập trung đông đảo khách hàng nhất. Đây cũng là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất khi cả nhóm uống thường xuyên lẫn thỉnh thoảng đều chọn mức giá này.
Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khi điều chỉnh giá. Dữ liệu khảo sát cho thấy gần 48% doanh nghiệp F&B không dám tăng giá vì lo ngại mất khách, buộc họ phải tối ưu chi phí vận hành hoặc nâng cao giá trị trải nghiệm thay vì tăng giá trực tiếp.
Năm 2025, trung bình người Việt chi gần 344 tỷ đồng mỗi ngày cho các loại đồ uống như cà phê và trà sữa. Ảnh minh họaÁp lực chi phí cũng khiến thị trường trải qua quá trình “thanh lọc”. Theo báo cáo ngành F&B của iPOS, đến giữa năm 2025 cả nước còn khoảng 299.900 cửa hàng F&B, giảm 7,1% so với cuối năm 2024.
Trong bối cảnh đó, nhiều chuyên gia nhận định thị trường đồ uống đang chuyển sang cấu trúc giống “hiệu ứng quả tạ” (Barbell). Theo ông Đàm Hoàng Việt, nhà sáng lập và CEO Black Pearl Việt Nam – đơn vị sở hữu các chuỗi trà sữa như Đô Đô, Mr Goodtea, Ô Long Đây, Bông Biêng – dòng tiền và khách hàng đang tập trung vào hai đầu của thị trường.
Một đầu là các mô hình giá rẻ, tập trung vào lưu lượng khách lớn và tần suất mua cao. Đầu còn lại là các thương hiệu mạnh, có sản phẩm chất lượng, không gian và trải nghiệm rõ ràng để thuyết phục khách hàng chi trả nhiều hơn. Ở giữa là nhóm dễ tổn thương nhất: những thương hiệu không đủ rẻ để cạnh tranh về giá, nhưng cũng chưa đủ khác biệt để tạo giá trị trải nghiệm.
