Đó là thực tế đang diễn ra với mẫu xe điện BMW iX3, khơi mào lại cuộc tranh cãi về quyền sở hữu xe trong kỷ nguyên số.
Phần cứng ngủ đông chờ trả tiền
BMW đang tiếp tục kiên định với chiến lược kinh doanh gây nhiều tranh cãi: biến các trang bị có sẵn trên xe thành dịch vụ thuê bao. Trên mẫu SUV điện iX3 mới nhất, cụm camera 360 độ - một trang bị an toàn gần như tiêu chuẩn trên các dòng xe cao cấp, thậm chí là xe phổ thông hiện nay - lại bị khóa sau một bức tường thanh toán.
Dù phần cứng bao gồm hệ thống thấu kính và cảm biến đã được lắp đặt đầy đủ khi xe xuất xưởng, người dùng vẫn không thể sử dụng hết công năng. Để kích hoạt khả năng quan sát toàn cảnh và hỗ trợ đỗ xe, chủ xe buộc phải đăng ký gói dịch vụ trả phí hàng tháng. Không chỉ camera 360, gói Driving Assist Pro bao gồm các tính năng hỗ trợ lái nâng cao và bán tự động trên cao tốc cũng chịu chung số phận. Tất cả đều được quản lý và kích hoạt thông qua kết nối không dây OTA.
Camera 360 trên BMW iX3Lý lẽ của nhà sản xuất
Đứng trước làn sóng thắc mắc về giá trị thực của việc sở hữu xe, đại diện BMW đã đưa ra lời giải thích mang tính kỹ thuật và vận hành. Hãng xe Đức cho rằng khoản phí này không đơn thuần là tiền mua tính năng. Nó được dùng để chi trả cho việc duy trì hệ thống, lưu trữ dữ liệu đám mây và các dịch vụ công nghệ đi kèm để đảm bảo tính năng hoạt động trơn tru.
BMW cũng nhấn mạnh vào sự linh hoạt của mô hình này. Thay vì phải trả một khoản tiền lớn ngay từ đầu (Option), khách hàng có thể mua xe với giá thấp hơn và chỉ kích hoạt tính năng khi thực sự có nhu cầu, bất kể thời điểm nào sau khi nhận xe. Tại thị trường Australia, BMW đã áp dụng mô hình này cho hệ thống treo thích ứng trên iX3. Sau một tháng dùng thử miễn phí, chủ xe phải chi khoảng 29 AUD (tương đương 20 USD) mỗi tháng nếu muốn hệ thống treo hoạt động thông minh hơn.
Ranh giới mong manh giữa Dịch vụ và Tận thu
Đây không phải lần đầu tiên BMW thử nghiệm độ kiên nhẫn của khách hàng. Trước đó, hãng từng triển khai thu phí thuê bao cho tính năng ghế sưởi. Phản ứng dữ dội từ thị trường khi đó đã buộc hãng phải rút lại quyết định chỉ sau một năm. Người dùng cảm thấy vô lý khi phải trả tiền thuê cho một bộ phận vật lý (dây mayso nhiệt) đã nằm sẵn dưới lớp da ghế của họ.
Lần này, với iX3, BMW dường như đã rút kinh nghiệm khi cam kết không đụng vào vùng cấm. Hãng khẳng định sẽ không thu phí các yếu tố liên quan đến hiệu năng cốt lõi như công suất động cơ hay phạm vi hoạt động của pin. Quan điểm của hãng là khách hàng đã trả tiền cho chiếc xe thì phải nhận được trọn vẹn khả năng vận hành cơ khí của nó.
BMW iX3Xu hướng tất yếu hay rào cản tâm lý?
Việc chuyển dịch sang mô hình Phần mềm là dịch vụ đang len lỏi vào ngành công nghiệp ô tô. Tesla đã đi tiên phong với gói tự lái FSD, nhưng sự khác biệt nằm ở chỗ FSD là một phần mềm phát triển liên tục, trong khi camera 360 thường được xem là trang bị cơ bản. Hành động của BMW với iX3 đặt ra một dấu hỏi lớn về định nghĩa quyền sở hữu tài sản trong thời đại công nghệ.
Khi ranh giới giữa mua đứt và thuê dùng ngày càng mờ nhạt, người tiêu dùng có quyền lo ngại về một tương lai mà họ phải trả tiền thuê bao cho chính những tiện ích thiết yếu trên chiếc xe của mình. Với nhóm khách hàng mua xe vì đam mê công nghệ, việc phải trả phí tháng cho một chiếc camera 360 có thể là một rào cản tâm lý khó chấp nhận, biến ưu điểm công nghệ thành điểm trừ đáng tiếc trong mắt người dùng.
