Ở thời hoàng kim từ cuối thế kỷ 20 đến đầu thập niên 2010, tivi Nhật Bản chiếm ưu thế lớn tại thị trường Việt Nam. Những chiếc tivi Sony, Hitachi hay JVC từng hiện diện trong hầu hết gia đình, trở thành chuẩn mực chất lượng. Nhưng tới giữa thập niên 2010, bức tranh bắt đầu thay đổi khi các thương hiệu Trung Quốc như TCL, Hisense, Xiaomi… đẩy mạnh thâm nhập với sản phẩm giá rẻ, đa dạng kích cỡ và công nghệ hiện đại.
Theo số liệu gần đây, Samsung hiện dẫn đầu thị trường với khoảng 44,7% thị phần tivi tại Việt Nam, tính đến quý III/2025, bỏ xa các đối thủ còn lại. LG, thương hiệu Hàn Quốc khác, cũng giữ vị trí vững chắc trong phân khúc cao cấp OLED. Trong khi đó, Sony - từng là đại diện tiêu biểu của Nhật Bản - đã tụt xuống vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng theo doanh số.
Các hãng tivi Hàn Quốc và Trung Quốc đã áp đảo tivi Nhật tại thị trường Việt. Ảnh minh họaĐáng chú ý, TCL, thương hiệu Trung Quốc, đã vươn lên vị trí thứ ba về thị phần tại Việt Nam năm 2025, với hơn 350.000 đơn vị bán ra và doanh thu khoảng 2,7 nghìn tỷ đồng. Ngoài TCL, các hãng Trung Quốc khác như CooCaa, Hisense và Xiaomi cũng ghi nhận tăng trưởng doanh số đáng kể, đặc biệt trong các phân khúc giá từ phổ thông đến trung cấp.
Ở phân khúc cao cấp, Sony vẫn giữ sức hút nhất định nhờ giá bán trung bình cao và thương hiệu lâu đời, nhưng mức doanh số đã giảm khoảng 90.000 đơn vị so với năm 2024. Điều này cho thấy ngay cả ở mảng cao cấp, vị thế của các hãng Nhật đang bị thách thức nghiêm trọng.
Một xu hướng toàn cầu có thể soi chiếu vào Việt Nam là lần đầu tiên thị phần các thương hiệu Trung Quốc đã vượt qua hơn 50% trên thị trường Nhật Bản, theo dữ liệu từ BCN Research và báo Nikkei Asian Review. Điều này minh chứng rằng không chỉ ở Việt Nam, tivi Trung Quốc đang tạo ra sức ép lớn lên các nhà sản xuất Nhật trên chính “sân nhà” của họ.
Có nhiều nguyên nhân khiến tivi Trung Quốc ngày càng chiếm ưu thế tại Việt Nam, trong đó rõ rệt nhất là giá thành cạnh tranh. Các sản phẩm Trung Quốc thường có mức giá thấp hơn 10–20% so với các mẫu tương đương từ Samsung hay Sony, giúp thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá.
Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm đa dạng, từ dòng phổ thông, tầm trung đến cao cấp giúp các thương hiệu Trung Quốc phủ rộng nhu cầu thị trường. Ví dụ, TCL không chỉ bán sản phẩm bình dân mà còn đầu tư vào công nghệ Mini LED để tiến vào phân khúc cao hơn.
Tivi Nhật nổi tiếng về độ bền nhưng giá thành khá cao, lại chậm đổi mới nên dần thụt lùi so với các đối thủ Trung Quốc. Ảnh minh họaTrong khi đó, các thương hiệu Nhật giữ chiến lược tập trung vào giá trị truyền thống là sản phẩm bền, chất lượng cao và thường nằm ở phân khúc giá cao. Tuy nhiên, khi tốc độ đổi mới sản phẩm chậm và chi phí giá thành không còn cạnh tranh, các hãng này buộc phải cân nhắc lại sự đầu tư vào thị trường tivi, thậm chí chuyển giao mảng này cho đối tác nước ngoài. Ví dụ, Sony đang trong quá trình bàn giao phần lớn mảng tivi cho đối tác TCL để tập trung vào các lĩnh vực lợi nhuận cao hơn.
Sự thay đổi này cũng phản ánh thị hiếu của người tiêu dùng Việt. Với đa số người mua mong muốn giá tốt đi kèm công nghệ hiện đại, các hãng Trung Quốc đã đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ Nhật truyền thống. Theo các báo cáo bán lẻ, dòng tivi giá từ khoảng 10–15 triệu đồng là một trong những phân khúc bán chạy nhất trên kênh trực tuyến tại Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu.
Dù vậy, các chuyên gia thị trường phân tích rằng thương hiệu và trải nghiệm mua sắm vẫn là yếu tố quyết định trong phân khúc cao cấp. Người tiêu dùng có xu hướng chọn các thương hiệu uy tín khi quyết định đầu tư sản phẩm màn hình lớn cho gia đình, điều này vẫn giúp Samsung và LG giữ vị trí dẫn đầu ở mảng này.
