Năm 2025 chứng kiến một hiện tượng lạ trên thị trường F&B khi ông lớn trà sữa và kem bình dân bất ngờ chững lại. Hàng loạt điểm bán mang sắc đỏ quen thuộc dần biến mất khỏi các con phố sầm uất tại Đông Nam Á. Động thái này ban đầu gây xôn xao dư luận nhưng thực chất lại là một ván cờ đã được tính toán rất kỹ lưỡng từ trước.
Cuộc thanh lọc mang tên tối ưu hóa
Báo cáo thường niên gần nhất của Mixue Group tiết lộ một con số đáng chú ý về mạng lưới điểm bán nước ngoài. Tính đến cuối năm 2025, quy mô của họ chỉ còn 4.467 cửa hàng. Mức này thấp hơn cuối năm 2024 khoảng 428 điểm bán. Đáng nói là thương hiệu này vẫn đang liên tục vươn vòi bạch tuộc sang các thị trường mới như Mỹ và Kazakhstan.
Điều này đồng nghĩa với việc số lượng điểm bán bị gạch tên tại Việt Nam và Indonesia có thể lớn hơn con số 428 rất nhiều. Trước đó, Việt Nam luôn là một trong hai mỏ vàng quan trọng nhất của hãng ở hải ngoại. Bản cáo bạch IPO tại Hong Kong cho thấy họ từng sở hữu tới 1.304 cửa hàng tại thị trường Việt vào cuối quý ba năm 2024.
Sự sụt giảm này hoàn toàn không phải là dấu hiệu của sự thoái trào. Ban lãnh đạo tập đoàn khẳng định họ đang chuyển mình sang chiến lược "tăng trưởng chất lượng cao". Việc đóng cửa thực chất là quá trình đào thải các mặt bằng cũ kém hiệu quả để nâng cấp vị trí kinh doanh và cấu trúc lại toàn bộ hệ thống nhượng quyền.
Một cửa hàng Mixue tại Việt NamBước chuyển mình từ lượng sang chất tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, thời kỳ mở điểm ồ ạt từng mét vuông dường như đã chính thức khép lại. Thương hiệu kem mười nghìn đồng đang nhắm đến các vị trí đắc địa và có tiềm năng sinh lời bền vững hơn. Họ dần rời bỏ những ki-ốt chật hẹp để khoác lên mình diện mạo đô thị hiện đại.
Các cửa hàng thế hệ mới được thiết kế với quầy pha chế rộng rãi và luồng di chuyển thông minh hơn. Khách hàng không còn phải chen chúc mua mang đi mà có thêm không gian lưu lại. Sự đánh đổi mặt bằng này lập tức mang về những trái ngọt đầu tiên cho hệ thống.
Nửa cuối năm 2025, doanh thu trung bình của các điểm bán mới tại Việt Nam và Indonesia cao gấp 1,7 lần trước đây. Những cửa hàng trụ lại sau đợt thanh lọc cũng ghi nhận mức tăng trưởng gần 18 phần trăm so với cùng kỳ. Đây là minh chứng rõ nét nhất cho bài toán buông bỏ số lượng để giữ lấy chất lượng.
Lợi nhuận khổng lồ từ nghệ thuật bán nguyên liệu
Dù mạnh tay cắt giảm hàng trăm mặt bằng, bức tranh tài chính của tập đoàn mẹ vẫn rực rỡ. Kết thúc năm 2025, doanh thu toàn cầu đạt gần 33,56 tỷ nhân dân tệ, tương đương hơn 4,9 tỷ đô la Mỹ. Con số này đánh dấu mức tăng trưởng hơn 35 phần trăm so với năm trước.
Lợi nhuận ròng của đế chế này cũng thiết lập đỉnh mới ở mức 5,93 tỷ nhân dân tệ. Đáng chú ý, mạch máu nuôi sống hệ thống không đến từ những ly trà sữa bán lẻ cho người tiêu dùng. Nguồn thu cốt lõi của họ nằm ở việc bán nguyên liệu và thiết bị cho chính các đối tác nhận quyền.
Mảng kinh doanh B2B này mang về tới 32,7 tỷ nhân dân tệ, chiếm tỷ trọng gần như tuyệt đối trong cơ cấu doanh thu. Phí dịch vụ nhượng quyền cũng đóng góp mức tăng trưởng 28 phần trăm lên gần 794 triệu nhân dân tệ. Mô hình tự chủ chuỗi cung ứng từ nhà máy đến tay người dùng giúp họ kiểm soát hoàn toàn cuộc chơi về giá.
Kẻ định hình lại thị trường F&B bình dân
Gia nhập Việt Nam từ năm 2018, thương hiệu này bắt đầu từ các tỉnh phía Bắc rồi nhanh chóng cắm cờ khắp mọi miền đất nước. Với mức giá từ mười đến ba mươi nghìn đồng, họ đã bẻ gãy mọi quy tắc định giá của ngành đồ uống thời điểm đó. Nền tảng iPOS từng nhận định đây là nhân tố nòng cốt giúp định hình lại thị trường trà sữa nội địa trong năm 2024.
Khu vực Đông Nam Á vẫn là trọng tâm lớn nhất trong mắt giới chóp bu của tập đoàn. Dân số trẻ, độ bạo chi cho ẩm thực và văn hóa tiêu dùng đường phố là những lợi thế không thể chối cãi. Đợt thanh lọc mặt bằng vừa qua chỉ là một bước lùi chiến thuật để lấy đà cho một chu kỳ bành trướng mới tinh vi và hiệu quả hơn.
