Với lợi thế vượt trội về công nghệ thông minh và tốc độ ra mắt sản phẩm, các hãng xe Trung Quốc đang tái định nghĩa khái niệm sang trọng, trực tiếp lấy đi thị phần của gã khổng lồ nước Đức.
Cú đánh úp từ bầy sói công nghệ
Thị trường ôtô Trung Quốc đang chứng kiến cuộc đổi ngôi ngoạn mục khi các thương hiệu nội địa không còn đóng vai kẻ bám đuổi ở phân khúc giá rẻ mà đã tiến thẳng vào phân khúc hạng sang. Theo số liệu từ Hiệp hội Xe du lịch Trung Quốc (CPCA), các dòng xe năng lượng mới (NEV) cao cấp nội địa đang tăng trưởng ở mức hai con số, trái ngược hoàn toàn với đà suy giảm của các hãng xe sang truyền thống châu Âu.
Đại diện tiêu biểu cho làn sóng này là BYD với thương hiệu con YangWang. Mẫu SUV hạng sang YangWang U8 có mức giá hơn 150.000 USD (tương đương khoảng 3,7 tỷ đồng), cạnh tranh trực tiếp với Porsche Cayenne hay Mercedes G-Class. Dù có mức giá đắt đỏ, U8 vẫn cháy hàng nhờ những công nghệ độc lạ như khả năng xoay tròn tại chỗ (tank turn) hay lội nước và nổi như thuyền trong tình huống khẩn cấp.
BYD YangWang U8 trình diễn khả năng lội nướcBên cạnh đó, Zeekr (thuộc tập đoàn Geely) cũng tung ra mẫu Zeekr 001 FR với hiệu suất vận hành khủng khiếp, tăng tốc nhanh hơn cả những mẫu siêu xe của Porsche nhưng giá bán lại thấp hơn đáng kể.
Chuyên gia phân tích Tu Le từ công ty tư vấn Sino Auto Insights nhận định khách hàng Trung Quốc ngày nay không còn trung thành tuyệt đối với thương hiệu phương Tây. Họ sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm công nghệ mới mẻ mà các hãng xe Đức chưa thể cung cấp kịp thời.
Định nghĩa lại sự sang trọng: Màn hình quan trọng hơn động cơ
Một yếu tố cốt lõi khiến Porsche thất thế là sự lệch pha trong tư duy sản phẩm. Đối với khách hàng truyền thống tại châu Âu hay Mỹ, sự sang trọng của Porsche nằm ở cảm giác lái, tiếng động cơ và di sản thương hiệu. Tuy nhiên, với tệp khách hàng trẻ tuổi và giàu có tại Trung Quốc, sang trọng đồng nghĩa với thông minh.
Các mẫu xe điện Trung Quốc như Xiaomi SU7 hay Nio ET9 biến khoang lái thành một không gian kỹ thuật số hoàn hảo. Họ tích hợp sâu rộng với hệ sinh thái ứng dụng nội địa, trợ lý ảo thông minh và hệ thống lái tự động tiên tiến (ADAS) hoạt động hiệu quả trong điều kiện giao thông hỗn loạn tại địa phương.
Trong khi đó, hệ thống thông tin giải trí của Porsche bị đánh giá là bảo thủ và thiếu các tính năng kết nối bản địa hóa. Ông Bill Russo, người đứng đầu Automobility tại Thượng Hải, cho biết người dùng Trung Quốc dành nhiều thời gian kẹt xe trên đường, do đó họ ưu tiên một chiếc xe có hệ thống giải trí và kết nối tốt hơn là một chiếc xe có khả năng vào cua xuất sắc tại đường đua Nurburgring.
Áp lực từ bản sao giá rẻ và tốc độ ra mắt
Một đòn giáng mạnh khác vào Porsche đến từ Xiaomi với mẫu xe điện đầu tay SU7. Dù được định vị ở phân khúc thấp hơn, nhưng thiết kế của SU7 mang nhiều nét tương đồng với Porsche Taycan, trong khi sở hữu thông số kỹ thuật ấn tượng và mức giá chỉ bằng một phần ba.
Sự xuất hiện của những mẫu xe như Xiaomi SU7 đã làm loãng giá trị hình ảnh của Porsche. Khi một chiếc xe nội địa có ngoại hình và tính năng tương đương nhưng giá rẻ hơn nhiều, tính độc quyền – yếu tố sống còn của hàng xa xỉ – bị đe dọa nghiêm trọng.
Ngoài ra, tốc độ đổi mới cũng là tử huyệt của các hãng xe Đức. Các hãng xe Trung Quốc chỉ mất khoảng 18-24 tháng để phát triển một mẫu xe mới, trong khi quy trình này ở Porsche hay Volkswagen thường kéo dài 4-5 năm. Điều này khiến xe Porsche khi ra mắt thường bị coi là lạc hậu về mặt công nghệ phần mềm so với các đối thủ nội địa.
Tương lai nào cho cuộc đua song mã?
Trước sức ép từ các đối thủ như BYD, Li Auto hay Zeekr, Porsche đang buộc phải thay đổi chiến lược R&D tại Trung Quốc. Hãng đã mở rộng trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải để tập trung vào kết nối thông minh và lái xe tự động, nhằm bắt kịp thị hiếu địa phương.
Tuy nhiên, giới quan sát cho rằng việc lấy lại thị phần đã mất sẽ vô cùng khó khăn. Các thương hiệu Trung Quốc không chỉ thắng thế nhờ giá bán hay lòng yêu nước (xu hướng Guochao), mà họ thực sự đang dẫn dắt cuộc chơi về công nghệ pin và phần mềm điều khiển.
Cuộc chiến tại thị trường tỷ dân là lời cảnh tỉnh cho thấy di sản trăm năm không còn là tấm khiên bảo vệ vững chắc trước cơn bão công nghệ. Nếu không thực sự lột xác, Porsche có nguy cơ trở thành một biểu tượng đẹp nhưng cũ kỹ trong mắt thế hệ khách hàng mới tại Trung Quốc.
