Hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” do Hiệp hội Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm BSA tổ chức ngày 22/5 tại TP. HCM cho thấy bức tranh tiêu dùng trong nước vẫn còn nhiều thách thức, khi người dân ngày càng thắt chặt chi tiêu và doanh nghiệp chịu áp lực lớn từ chi phí, cạnh tranh lẫn yêu cầu phát triển bền vững.
Theo Tạp chí Nhà đầu tư, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, phụ trách phát triển thị trường Việt Nam và Philippines của NielsenIQ, dù kinh tế ghi nhận tăng trưởng tích cực nhưng sức mua thực tế chưa phục hồi rõ rệt.
Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) năm 2025 chỉ tăng trưởng 1,7%, trong đó phần lớn đến từ việc tăng giá bán 2,8%, còn sản lượng tiêu thụ giảm 1,1%. Riêng nhóm hàng tiêu dùng lâu bền giảm tới 8,5%. Sau giai đoạn tăng trưởng nhờ mùa Tết trong quý I, thị trường gần như chững lại từ quý II đến quý IV/2025.
Theo bà Dung, điều này phản ánh tâm lý thận trọng ngày càng rõ của người tiêu dùng. Khảo sát của NielsenIQ cho thấy 63% người Việt cho biết đang siết chặt chi tiêu trong năm 2025, cao hơn mức 57% của năm trước. Những áp lực lớn nhất hiện nay đến từ chi phí sinh hoạt, giá hàng thiết yếu, chi phí y tế, nhiên liệu và lo ngại tăng trưởng kinh tế chậm lại.
Không chỉ người tiêu dùng chịu áp lực, doanh nghiệp cũng đối mặt hàng loạt thách thức như chi phí vận hành tăng, thiên tai, hàng giả, hàng kém chất lượng và biến động thương mại quốc tế. Bên cạnh đó, các yêu cầu mới liên quan đến ESG, thị trường tín chỉ carbon, cơ chế điều chỉnh biên giới carbon CBAM của châu Âu hay các hàng rào thuế carbon đang buộc doanh nghiệp phải thay đổi để duy trì năng lực cạnh tranh.
Theo bà Dung, doanh nghiệp muốn giữ vững thị trường xuất khẩu sẽ phải thích nghi với quản trị rủi ro, quản trị phát thải và minh bạch chuỗi cung ứng.
Xu hướng tiêu dùng hiện cũng thay đổi mạnh khi người mua không còn chi tiêu theo thói quen mà cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm phù hợp ngân sách, đồng thời lựa chọn những kênh mua sắm tối ưu hơn.
Người Việt ngày càng thắt chặt chi tiêu.Hiện kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm khoảng 85% thị phần FMCG tại Việt Nam, trong khi các kênh hiện đại như siêu thị, minimart hay cửa hàng tiện lợi chiếm khoảng 15% và tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, NielsenIQ ghi nhận số lượng cửa hàng thuộc kênh truyền thống đã giảm khoảng 10% so với hai năm trước, trong khi kênh hiện đại vẫn mở rộng.
Đáng chú ý, khu vực nông thôn đang chịu áp lực chi tiêu lớn hơn khu vực thành thị. Dữ liệu của NielsenIQ cho thấy tăng trưởng tại khu vực nông thôn giảm 0,8%, trong khi khu vực thành thị tăng 0,8%.
Theo bà Dung, bức tranh này giúp doanh nghiệp xác định rõ thị trường mục tiêu, từ đó lựa chọn sản phẩm và mức giá phù hợp cho từng kênh phân phối, thay vì dàn trải toàn bộ danh mục hàng hóa trên mọi thị trường.
Trong bối cảnh chi phí đầu vào, vận chuyển và vận hành đều gia tăng, việc tối ưu danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối được xem là giải pháp giúp doanh nghiệp giảm rủi ro tồn kho và nâng hiệu quả kinh doanh.
Số liệu quý I/2026 cho thấy thị trường bắt đầu xuất hiện tín hiệu phục hồi với mức tăng trưởng 4,3%, cao hơn đáng kể so với mức 1,3% của quý trước. Tuy nhiên, phần lớn mức tăng vẫn đến từ việc tăng giá bán, đóng góp khoảng 3,3%.
Theo NielsenIQ, quý I luôn mang tính mùa vụ cao do ảnh hưởng của Tết, khi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm cao cấp hơn để biếu tặng, trang trí hoặc lựa chọn bao bì sang trọng. Đây cũng là giai đoạn doanh nghiệp có nhiều cơ hội điều chỉnh giá bán mà vẫn duy trì được sức mua nhất định.
Bà Dung cho rằng hành vi mua sắm luôn tồn tại song song giữa yếu tố lý tính và cảm xúc. Trong nhiều trường hợp, cảm xúc lại đóng vai trò quyết định ở thời điểm cuối cùng.
Bao bì bắt mắt, quà tặng phù hợp hay sản phẩm mới có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định ngay tại điểm bán. Một khách hàng có thể vào siêu thị để tìm sản phẩm này nhưng cuối cùng lại chọn sản phẩm khác do tác động từ cảm xúc mua sắm.
Từ thực tế đó, NielsenIQ nhận định doanh nghiệp cần rà soát lại chiến lược giá, danh mục sản phẩm, kênh phân phối và tính mùa vụ của từng ngành hàng. Việc quản lý số ngày tồn kho, đưa hàng vào đúng kênh và đúng thời điểm sẽ ngày càng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Ngoài yếu tố giá, người tiêu dùng hiện cũng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và sức khỏe. Khoảng 86% người Việt cho biết ưu tiên chất lượng hơn giá bán. Các sản phẩm ít đường, tốt cho sức khỏe, bổ sung dinh dưỡng hoặc mang tính cá nhân hóa đang ngày càng được ưa chuộng.
Ở góc độ ESG, bà Nguyễn Cẩm Chi - Giám đốc khối tư vấn phát triển bền vững của MCG - cho rằng nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đúng về phát triển bền vững. Không ít doanh nghiệp chi hàng trăm triệu đồng cho các chứng chỉ ESG nhưng hiệu quả mang lại chưa tương xứng.
Theo bà Chi, qua nghiên cứu chính sách lựa chọn nhà cung cấp của hơn 130 tập đoàn đa quốc gia như Apple, Samsung hay Unilever, phần lớn doanh nghiệp không quá đặt nặng các chứng chỉ đắt đỏ mà quan tâm nhiều hơn đến những yêu cầu cơ bản như quy định lao động, chống hối lộ và quản lý chất thải.
Bà Chi cũng cho rằng nhiều giải pháp có thể triển khai ngay mà không cần nguồn vốn lớn, như tiết kiệm điện, quản lý nước thải, rà soát lãng phí nguyên liệu hay tận dụng phụ phẩm để gia tăng doanh thu.
Trong khi đó, bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao - cho biết hiệp hội đang đẩy mạnh nhiều hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi xanh, chuyển đổi số và phát triển bền vững.
Theo bà Hạnh, phát triển bền vững không còn là lựa chọn mà đã trở thành yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn tham gia sâu vào thị trường toàn cầu.
