Fortuner ra mắt tại Australia từ năm 2015 và trải qua nâng cấp giữa chu kỳ vào năm 2020. Dù vẫn có nhóm khách hàng trung thành, doanh số của mẫu xe này trong năm 2025 cho thấy Fortuner đang ngày càng bị thu hẹp thị phần. Tính đến cuối tháng 10/2025, Toyota chỉ bán được 2.928 xe Fortuner, con số thua xa Land Cruiser Prado (23.298 xe) và Ford Everest (21.915 xe) trong cùng kỳ. Những đối thủ khác như Isuzu mu-X cũng bán tốt hơn (12.499 xe).
Doanh số Fortuner giảm thê thảm so với các đối thủ. Ảnh minh họaSean Hanley, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị của Toyota Australia cho biết Fortuner “đã tìm được một lượng khách hàng tương đối nhỏ nhưng rất trung thành”, song xu hướng khách hàng tại Australia đang dịch chuyển, nhiều người quay về mua Hilux hoặc chọn các mẫu Land Cruiser/Prado cao cấp hơn. Bởi vậy, Toyota đã quyết định “hợp lý hóa danh mục sản phẩm” và rút Fortuner khỏi thị trường này. Toyota cũng nói rõ rằng, dù Fortuner sẽ rời khỏi phòng trưng bày Australia, tên tuổi này vẫn tiếp tục sống ở nhiều thị trường khác trong khu vực châu Á, Trung Đông hay Mỹ Latin.
Có nhiều lý do khiến Toyota Fortuner bại trận ở Australia. Ảnh minh họaVì sao Fortuner “thua” ở Australia? Có ít nhất ba lý do rõ ràng. Thứ nhất, Fortuner chia nền tảng IMV và động cơ diesel 2.8L tăng áp với Hilux, một cấu hình bền bỉ nhưng bị xem là “cổ điển” khi so với các SUV có nội thất tinh tế và công nghệ hiện đại hơn.
Thứ hai, Land Cruiser Prado cung cấp trải nghiệm cao cấp hơn, khiến khách sẵn sàng bỏ thêm tiền và mẫu xe này hiện bán gấp nhiều lần Fortuner.
Thứ ba, sự xuất hiện của thế hệ Hilux mới với các biến thể động cơ và cấu hình đa dạng khiến Toyota đánh giá tiềm năng cho một “bản Fortuner nối tiếp” là không đủ lớn để đầu tư nâng cấp toàn diện; khả năng hợp lý hơn là chỉ làm bản nâng cấp nhẹ nếu có.
Việc khai tử Fortuner giúp Toyota tiết kiệm chi phí phân phối, tập trung nguồn lực vào các mẫu bán chạy hơn. Ảnh minh họaGiá Fortuner tại Australia đang thấp hơn Prado, tuy nằm trong nhóm giá rẻ nhưng lại ít hấp dẫn trong mắt nhiều người. Đồng thời, xe hiện chưa được trang bị hệ thống mild-hybrid mà một số thị trường khác đã nhận được, làm giảm sức cạnh tranh khi tiêu chuẩn tiết kiệm nhiên liệu và quy định khí thải cấp độ mới ngày càng khắt khe.
Việc Fortuner rút khỏi Australia sẽ giúp Toyota tiết kiệm chi phí phân phối và tập trung nguồn lực vào các mẫu bán chạy hơn, đặc biệt là Hilux và Prado, đồng thời giảm áp lực tuân thủ tiêu chuẩn môi trường cho dòng xe này tại thị trường khó tính. Đối với khách hàng yêu thích Fortuner, lựa chọn thay thế trong phân khúc gồm Ford Everest, Isuzu mu-X, hoặc thậm chí chuyển sang Prado/Hilux.
