Chuyên gia Phạm Xuân Hòe: Đã đến lúc marketing ngân hàng phải là chuyện của ban lãnh đạo

Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng bước sang một giai đoạn hoàn toàn mới, nơi công nghệ – dữ liệu – hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng tháng, từng quý, Vietnam Banking Conference 2025 do Mibrand Việt Nam tổ chức tại Hà Nội ngày 22/4/2025 đã quy tụ nhiều lãnh đạo ngân hàng, chuyên gia công nghệ tài chính và chuyên gia thương hiệu hàng đầu.

Sự kiện mang chủ đề “Tối ưu hiệu quả Marketing ngành ngân hàng” đồng thời công bố Báo cáo Brand Beat Score 2024 – một công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu ngân hàng dựa trên 7 chỉ số hành vi, khảo sát hơn 2.000 người tiêu dùng trên toàn quốc.

Tâm điểm hội thảo là bài phát biểu của ThS. Phạm Xuân Hòe, nguyên Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Ngân hàng, người có hơn 36 năm kinh nghiệm trong ngành, với thông điệp đột phá: “Marketing ngân hàng không thể chỉ là việc làm đẹp hình ảnh. Đó là chuyện của CEO, là một phần của văn hóa điều hành”​.

Chuyên gia Phạm Xuân Hòe (Nguyên Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Ngân hàng) tại sự kiện Vietnam Banking Conference 2025, do Mibrand Việt Nam tổ chức ngày 22/04/2025 tại khách sạn Dolce by Wyndham Hanoi Golden Lake.

Bối cảnh “bốn bất” và bài toán thương hiệu giữa cơn sóng vĩ mô

Theo ông Hòe, môi trường vĩ mô mà ngân hàng Việt Nam đang vận hành là một tổ hợp “bất ổn, bất định, bất thường và khác thường”. Các rủi ro từ bên ngoài như căng thẳng thương mại Mỹ – Trung, các quyết sách thuế quan khó đoán định từ Washington, hay nguy cơ stagflation tại các nền kinh tế lớn khiến định vị khách hàng mục tiêu trở thành bài toán khó. Trong nước, các rào cản hành chính, sự chậm trễ trong xử lý pháp lý nhà đất, thay đổi con dấu, thủ tục công chứng... đang làm chậm lại luồng tín dụng cá nhân – vốn là động lực chính của tăng trưởng tiêu dùng​.

Số liệu quý I/2025 càng khẳng định thực trạng này: dù GDP tăng 6,93% – cao nhất 5 năm, tăng trưởng tín dụng đạt 2,46%, huy động vốn tăng 1,36% và tổng phương tiện thanh toán (M2) tăng 1,99%. Một nghịch lý lớn đang diễn ra: tăng trưởng không kéo được dòng tiền vào ngân hàng, khiến thương hiệu không còn là cuộc đua nhận diện, mà là cuộc đua giành niềm tin.

“Sắp tới, 130.000 tỷ đồng đền bù cho công chức nghỉ hưu sớm sẽ được tung ra thị trường. Ngân hàng nào thiết kế được sản phẩm đủ tin cậy để giữ chân dòng tiền này sẽ là người chiến thắng. Mà muốn vậy, cần bắt đầu từ hành vi của người đứng đầu” – ông Hòe nhấn mạnh​.

Không có trải nghiệm – không có thương hiệu: Ngân hàng 4.0 là điểm đến bắt buộc

Dựa trên sơ đồ phân loại các cấp độ ngân hàng từ 1.0 đến 4.0 do chính ông Hòe trình bày tại hội thảo, có thể thấy chuyển dịch trải nghiệm không còn là xu hướng, mà là bắt buộc. Nếu ngân hàng 1.0 chỉ tập trung vào giao dịch vật lý, 2.0 mới dừng ở internet banking, 3.0 tạo ra sự nhất quán giữa các kênh, thì 4.0 là cấp độ “ngân hàng thông minh” – nơi dữ liệu lớn, AI, API mở, eKYC và điện toán đám mây cùng nhau kiến tạo hệ sinh thái cá nhân hóa theo thời gian thực​.

Lộ trình tiến hóa mô hình ngân hàng từ 1.0 đến 4.0: Từ giao dịch vật lý đến trải nghiệm số hóa toàn diện. Nguồn: Trích bài trình bày của chuyên gia Phạm Xuân Hòe tại Vietnam Banking Conference 2025.

Tuy nhiên, theo ông Hòe, hiện nay chỉ khoảng 37% ngân hàng tại Việt Nam đạt đến cấp độ 4.0, phần lớn vẫn kẹt ở mô hình đa kênh rời rạc. Điều này lý giải vì sao chỉ số “sẵn sàng trả giá cao” toàn ngành năm 2024 giảm 9 điểm – khách hàng chưa thấy lý do để trung thành. Họ dễ rời bỏ, dễ bị hấp dẫn bởi ưu đãi mới, và ít gắn bó cảm xúc với ngân hàng​.

Ông nói rõ: “Thương hiệu không còn là khẩu hiệu. Nó là hành vi. Là tốc độ xử lý trên app, độ chính xác của tổng đài, sự thấu cảm của giao dịch viên và khả năng phản hồi theo thời gian thực của hệ thống. Không có điều đó, không có thương hiệu”​.

CEO không thể đứng ngoài marketing: Người kể chuyện là người trải nghiệm

Điểm nhấn trong bài phát biểu là lời kêu gọi trực tiếp dành cho các CEO ngân hàng: “Nếu chính CEO chưa từng dùng app ngân hàng của mình, chưa từng gọi thử tổng đài, thì làm sao truyền cảm hứng cho cả tổ chức?”. Trong một thế giới nơi AI và dữ liệu cá nhân đang chi phối toàn bộ hành vi tiêu dùng, người lãnh đạo phải không chỉ là nhà điều hành tài chính mà còn là “kiến trúc sư trải nghiệm” – người sống cùng thương hiệu, chạm được nỗi đau của khách hàng và hành động vì niềm tin.

Ông trích số liệu từ báo cáo của HubSpot State of Marketing 2024, 63% marketer dự đoán AI sẽ thay thế một phần công việc nội dung, nhưng 96% cho rằng AI chỉ phát huy hiệu quả khi được dẫn dắt bởi cảm xúc con người. 82% đang sản xuất “nội dung cá nhân hóa đáng kể”, trong đó dữ liệu hành vi và video ngắn (như TikTok) là công cụ chủ đạo để xây dựng mối liên hệ cảm xúc. Tức là, thương hiệu ngân hàng không thể tách rời con người – nhất là người đứng đầu​.

6 xu hướng định hình tương lai marketing thời đại AI: Từ cá nhân hóa đến dữ liệu thứ nhất. Nguồn: The HubSpot State of Marketing 2024, trích bài trình bày của chuyên gia Phạm Xuân Hòe tại Vietnam Banking Conference 2025.

Ngoài ra, chuyên gia Phạm Xuân Hòe cũng chỉ ra những vướng mắc từ thể chế như: chậm ban hành Nghị định Sandbox cho Fintech, cạnh tranh từ Mobile Money của các nhà mạng, và những rào cản hành chính trong tiếp cận khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, ông nhìn nhận đây chính là cơ hội vàng để ngân hàng thương mại khẳng định vị thế, nếu biết đi trước trong chuyển đổi số và quản trị dữ liệu khách hàng​.

Ông nhấn mạnh: “Cuộc chơi Fintech thực chất là cuộc chơi đốt tiền để đổi lấy dữ liệu. Trong khi đó, ngân hàng thương mại đã có sẵn kho dữ liệu vài chục triệu khách hàng – đó chính là lợi thế cạnh tranh vượt trội”.

Từ quan điểm của chuyên gia Phạm Xuân Hòe tại Vietnam Banking Conference 2025, rõ ràng marketing ngân hàng đang bước vào giai đoạn “tái định nghĩa”. Để phát triển bền vững trong thập kỷ 2025–2035, không chỉ cần công cụ công nghệ, mà quan trọng hơn, cần một tư duy lãnh đạo mới – lấy khách hàng làm trung tâm, lấy hành động thay lời nói.

>> Lễ công bố Báo cáo sức khỏe thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2024 & Hội thảo 'Tối ưu hiệu quả Marketing ngành Ngân hàng'