PwC Việt Nam vừa công bố Khảo sát Người tiêu dùng 2025 tại Việt Nam. Theo đó, Việt Nam được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030, với 80 triệu người tiêu dùng (tăng 34% so với năm 2024, theo World Data Lab).
Khảo sát của PwC đã thực hiện với 517 người tiêu dùng Việt Nam (trong tổng số hơn 6.000 người tại 11 thị trường châu Á - Thái Bình Dương) cho thấy “bức tranh tiêu dùng mới” đã hình thành, với bốn gam màu nổi bật: giá cả, sức khỏe, công nghệ và sự bền vững.
Giá cả vẫn là mối bận tâm lớn nhất
48% người tiêu dùng Việt coi bất ổn kinh tế là mối đe dọa lớn nhất trong 12 tháng tới - tỷ lệ cao nhất khu vực. Gần một nửa (47%) cho biết giá là yếu tố hàng đầu khi chọn thực phẩm, phản ánh rõ sức ép chi tiêu trong bối cảnh lạm phát và chi phí sinh hoạt gia tăng. Hơn 1/3 người khảo sát thừa nhận họ đang gặp khó khăn tài chính, thậm chí không thể thanh toán đủ các hóa đơn hàng tháng.
Để thích ứng, người Việt đang tìm kiếm các lựa chọn tiết kiệm hơn: 59% ưu tiên thực phẩm nhập khẩu giá rẻ, song song đó vẫn có 41% sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm nội địa, có nguồn gốc rõ ràng.
Xu hướng này đặt ra thách thức và cơ hội kép cho doanh nghiệp. Theo ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng & Bán lẻ tại PwC Việt Nam, các nhà lãnh đạo cần phải "tối ưu giá trị so với chi phí" và "định hình lại tuyên bố giá trị, cung cấp sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn đảm bảo sức khỏe, tiện lợi và có tính bền vững".
Sức khỏe và công nghệ đang song hành
Người Việt ngày càng lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và hóa chất nông nghiệp: 74% cho biết họ cực kỳ quan tâm đến vấn đề này — mức cao hơn đáng kể so với trung bình khu vực (68%). Khoảng 35% chủ động tránh các sản phẩm siêu chế biến trong bữa ăn hằng ngày.
Cùng lúc đó, công nghệ đang trở thành “trợ lý sức khỏe” đắc lực. Hơn 80% người tiêu dùng Việt đã sử dụng ứng dụng hoặc thiết bị đeo thông minh, và ngày càng nhiều người dùng thử AI để lên kế hoạch dinh dưỡng, theo dõi thể chất. Việc kết hợp công nghệ với hành vi tiêu dùng mở ra cơ hội mới cho doanh nghiệp: từ gợi ý bữa ăn phù hợp, quản lý sức khỏe cá nhân, đến mua sắm thực phẩm trực tuyến.
Thói quen mua sắm cũng đang dịch chuyển mạnh. 54% người Việt mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất mỗi tuần một lần. Nền tảng thương mại điện tử và giao hàng như Grab, ShopeeFood hay Tiki đang dần thay thế mô hình mua sắm truyền thống. Mô hình mua sắm kết hợp trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng đô thị.
Tính bền vững trở thành thước đo niềm tin
Một trong những điểm ấn tượng nhất của khảo sát là 96% người tiêu dùng Việt bày tỏ lo ngại về biến đổi khí hậu, mức cao nhất châu Á – Thái Bình Dương. Khoảng 69% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm thân thiện môi trường, và 70% cho biết họ chỉ mua những gì cần thiết để giảm lãng phí.
Theo ông Nguyễn Lương Hiền, minh bạch và nhất quán là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin. “Tính bền vững thực chất, được xác nhận bởi các chứng nhận từ bên thứ ba, cũng đóng vai trò quan trọng”, ông nói.
Trong khi đó, ông Rakesh Mani, Lãnh đạo Thị trường Tiêu dùng châu Á – Thái Bình Dương của PwC, nhấn mạnh: "Những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu biết cá nhân hóa trải nghiệm, đơn giản hóa hành trình mua sắm và đổi mới".
