Tại Indonesia – thị trường ôtô lớn nhất Đông Nam Á – các hãng Nhật từng nắm giữ hơn 90% thị phần vào năm 2012. Nhưng đến năm 2024, con số này đã giảm còn khoảng 89,5%, trong khi xe Trung Quốc, đặc biệt là xe điện (EV), đang vươn lên mạnh mẽ với tốc độ chưa từng có. BYD – hãng xe điện Trung Quốc – chỉ mất 7 tháng để chiếm tới 36% thị phần EV tại đây.
Xu hướng tương tự cũng diễn ra tại Thái Lan – nơi từng là “cứ địa” sản xuất xe của Nhật tại ASEAN. Trong những năm gần đây, doanh số của xe Nhật giảm mạnh, đặc biệt là khi các chính sách thuế và trợ giá của chính phủ Thái Lan chuyển hướng ủng hộ xe điện. Suzuki và Subaru đã lần lượt rút khỏi hoạt động sản xuất nội địa tại Thái Lan, đánh dấu sự thoái lui rõ rệt.
Tại Việt Nam và Malaysia, người tiêu dùng trẻ ngày càng ưa chuộng những mẫu xe mới với công nghệ hiện đại, giao diện số hóa và thiết kế phá cách – điểm mạnh của các hãng Trung Quốc và Hàn Quốc. Trong khi đó, nhiều mẫu xe Nhật vẫn giữ triết lý bảo thủ về thiết kế và trang bị để tối ưu chi phí, nhưng điều này dường như không còn phù hợp với thị hiếu mới.
 |
| Xe Nhật từng được mệnh danh là "ông vua không ngai" tại Đông Nam Á. Ảnh minh họa |
>> 'Mổ xẻ' xe Trung Quốc: Phát hiện bí mật khiến giá rẻ bất ngờ
Điểm chung trong sự trỗi dậy của các đối thủ đến từ Trung Quốc là tốc độ nắm bắt xu hướng điện khí hóa. Tận dụng chính sách khuyến khích xe điện tại nhiều quốc gia Đông Nam Á, các hãng như BYD, Wuling (thuộc GM-SAIC), hay GAC Motor đã nhanh chóng thiết lập mạng lưới bán hàng và nhà máy lắp ráp tại Indonesia, Thái Lan và Malaysia.
Không những thế, họ còn đưa ra mức giá rất cạnh tranh. Ví dụ, mẫu xe điện BYD M6 có giá khởi điểm khoảng 379 triệu rupiah (22.800 USD) – rẻ hơn nhiều so với các mẫu MPV xăng truyền thống của Nhật, vốn dao động quanh mức 24.000–30.000 USD. Giá rẻ, trang bị hiện đại và thời gian ra mắt liên tục là những lợi thế rõ rệt khiến xe điện Trung Quốc thu hút đông đảo người tiêu dùng Đông Nam Á.
Trước áp lực cạnh tranh, các hãng xe Nhật bắt đầu chuyển mình. Toyota và Suzuki đang mở rộng dải sản phẩm hybrid tại Indonesia, nhờ chính sách giảm thuế xa xỉ với xe lai. Honda và Mitsubishi cân nhắc gia tăng đầu tư vào xe điện, trong khi Nissan và Honda thậm chí đàm phán hợp tác để chia sẻ nền tảng EV.
 |
| Xe điện Trung Quốc đang đe dọa vị thế của xe Nhật. Ảnh minh họa |
>> Hãng xe Trung Quốc BYD 'trình làng' hai 'quân bài' mới
Tuy vậy, giới chuyên gia nhận định tốc độ thích nghi của các hãng Nhật là “quá chậm so với mức độ biến động của thị trường”. Việc phụ thuộc vào chuỗi cung ứng truyền thống, tập trung vào thị trường nội địa và tâm lý cẩn trọng trong việc đổi mới khiến các hãng xe Nhật khó xoay chuyển nhanh như các đối thủ đến từ Trung Quốc hay Hàn Quốc.
Sự cạnh tranh tại Đông Nam Á được dự báo sẽ tiếp tục khốc liệt trong ít nhất 5 năm tới, khi các quốc gia trong khu vực đồng loạt thúc đẩy mục tiêu trung hòa carbon và phát triển ngành công nghiệp xe điện nội địa. Indonesia, đang tận dụng lợi thế sở hữu một nửa trữ lượng niken toàn cầu – thành phần quan trọng trong pin EV – để thu hút các nhà sản xuất xe điện xây nhà máy lắp ráp ngay tại chỗ.
Trong khi đó, những hãng xe Nhật vốn quen với địa vị dẫn đầu sẽ cần phải thay đổi tư duy từ “phòng thủ” sang “tấn công”, đầu tư mạnh hơn vào xe điện, tối ưu giá bán, nâng cấp công nghệ và xây dựng lại hình ảnh phù hợp với người tiêu dùng trẻ. Nếu không, vị thế “tượng đài” của xe Nhật tại Đông Nam Á rất có thể sẽ tiếp tục lung lay – thậm chí bị thay thế hoàn toàn.
>> Hãng xe Trung Quốc là 'Apple ngành xe điện', khiến cả Tesla và Ford lo sợ
