Thị trường thời trang thể thao toàn cầu đang trải qua giai đoạn khốc liệt nhất trong nhiều năm, và PUMA thương hiệu thể thao biểu tượng của Đức cũng không nằm ngoài cơn sóng đó. Báo cáo tài chính quý III/2025 của hãng cho thấy doanh thu sụt giảm 15,3%, chỉ còn 1,96 tỷ euro (tương đương 2,29 tỷ USD - theo Puma Q3/2025 Report).
Sự tụt dốc này phần lớn đến từ chiến lược khuyến mãi và chiết khấu quá mức, khiến lợi nhuận giảm mạnh và hình ảnh thương hiệu bị pha loãng. Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt từ Nike, Adidas và các thương hiệu nội địa tại Mỹ, PUMA buộc phải bước vào một giai đoạn “tái thiết toàn diện” điều mà ban lãnh đạo gọi là “reset phase”.
Tháng 7/2025 đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi Arthur Hoeld, cựu Giám đốc điều hành mảng bán hàng toàn cầu của Adidas, chính thức đảm nhiệm vị trí CEO PUMA. Việc một “người cũ của đối thủ truyền kiếp” ngồi ghế nóng tại Herzogenaurach (Đức) – nơi cả Adidas và PUMA cùng đặt trụ sở – đã gây chú ý mạnh trong giới kinh doanh quốc tế.
Tại buổi công bố kế hoạch phục hồi, Hoeld thẳng thắn thừa nhận: “PUMA đã trở nên quá thương mại hóa, xuất hiện quá nhiều ở những kênh phân phối đại trà và lạm dụng chiết khấu. Tôi tin chắc chúng ta sẽ đưa ‘con báo’ trở lại đường đua”. Tuyên bố ấy không chỉ là lời trấn an cổ đông, mà còn khẳng định định hướng mới của PUMA: tập trung vào chất lượng thương hiệu thay vì chạy theo doanh số ngắn hạn.
Arthur Hoeld được mời về làm CEO mới củaPUMATheo kế hoạch Hoeld công bố, PUMA sẽ triển khai bốn trụ cột chính. Việc đầu tiên chính là giảm khuyến mãi và chiết khấu, hãng sẽ cắt giảm mạnh các chương trình giảm giá, đặc biệt tại các kênh bán sỉ lớn (mass-merchant) vốn làm mất giá trị thương hiệu. PUMA muốn trở lại vị thế “thương hiệu hiệu suất thể thao”, thay vì hình ảnh một hãng thời trang giá rẻ.
Tiếp đó, Puma sẽ tiến hành tinh gọn danh mục sản phẩm và kênh phân phối. việc đa dạng hóa quá nhanh khiến danh mục PUMA trở nên phức tạp, trong khi tồn kho cao tại các đại lý gây áp lực chi phí. Hãng sẽ tập trung vào các dòng chủ lực như giày chạy, bóng đá và trang phục thể thao cao cấp. Đồng thời, công ty cũng tiết chế bớt các khoản chi phí hành chính không hiệu quả. Khoảng 900 vị trí việc làm cấp văn phòng sẽ bị cắt giảm để tối ưu chi phí và cải thiện hiệu suất quản lý. Theo Reuters, đây là đợt tinh giản lớn nhất của PUMA trong hơn một thập kỷ.
Chiến lược thứ tư là tăng trọng tâm vào kênh bán lẻ trực tiếp (DTC). Trong khi doanh thu chung giảm, doanh số DTC và thương mại điện tử vẫn tăng trưởng, một tín hiệu tích cực. PUMA dự kiến sẽ mở rộng nền tảng online và nâng cấp trải nghiệm cửa hàng để gia tăng biên lợi nhuận.
PUMA hiện phải giải hai bài toán then chốt. Thứ nhất là thị trường Mỹ đang chững lại, khi người tiêu dùng siết chặt chi tiêu do lạm phát và thuế quan, khiến nhu cầu hàng thể thao giảm mạnh. Nhiều nhà bán lẻ tại Mỹ buộc phải tung khuyến mãi sớm ngay từ tháng 10, trước cả mùa Black Friday, nhằm đẩy bớt hàng tồn. Thứ hai là biên lợi nhuận tiếp tục co hẹp, chỉ còn 45,2% so với 47,9% cùng kỳ năm 2024, chủ yếu do chi phí khuyến mãi tăng cao và việc phụ thuộc quá nhiều vào các kênh phân phối đại trà. Dẫu vậy, CEO Arthur Hoeld vẫn nhìn nhận đây là “thời điểm vàng để tái định vị thương hiệu” – khi người tiêu dùng đang dần quay lại với những sản phẩm mang giá trị thực, độ bền và bản sắc rõ rệt, thay vì chạy theo xu hướng giảm giá ngắn hạn.
Theo phân tích từ Financial Times và Wall Street Journal, chiến lược “lùi một bước” của PUMA là hợp lý. Trong ngắn hạn, việc giảm chiết khấu và tinh giản danh mục có thể khiến doanh số sụt giảm thêm, nhưng về dài hạn sẽ củng cố giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà đầu tư tỏ ra thận trọng nhưng vẫn tin tưởng vào hướng đi của Hoeld, đặc biệt khi ông từng giúp Adidas chuyển mình thành công ở mảng bán hàng trực tiếp trong thập kỷ qua.
Thành lập năm 1948, PUMA từng là một trong ba “ông lớn” thống trị thế giới thể thao, cạnh tranh sòng phẳng với Nike và Adidas. Biểu tượng “báo đen nhảy vọt” tượng trưng cho tốc độ, sức mạnh và sự dẻo dai nhưng những năm gần đây, thương hiệu này đã dần đánh mất phong độ. Giờ đây, với một ban lãnh đạo mới, chiến lược mới và niềm tin vào giá trị cốt lõi, PUMA đang nỗ lực chứng minh rằng: dù con báo có chậm lại, nó vẫn đủ sức tung cú vọt để trở lại đường đua.
